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大数据挖掘

原创 用机器人营销80%以上客户这家股份行是怎么做到的?
2022-07-13 03:25:59 | 来源:火狐体育官方登录开户 作者:火狐体育直播吧

  为记录和见证金融科技进步的力量,树立创新标杆,2016年,首届“融城杯金融科技创新案例评选”启动,至今已成功举办6届。

  案例评选由新金融联盟与金融城主办,中国金融四十人论坛和北京大学数字金融研究中心提供学术支持。评委专业权威、阵容强大,由财政部、证监会等监管部门领导,行业协会负责人,以及知名学者担任;评选程序规范,公平公正,拒绝商业化,六年来,先后评选出59个集中展示金融科技应用和发展的创新案例。第七届案例评选拟于近期启动,欢迎金融机构与科技企业积极参选。

  近日,第四届、第五届评选的获奖案例也将结集出版,我们节选精彩部分进行了连载,今天为大家带来的是第五届评选的”十佳案例”——浦发银行600000)AMA(AI Marketing Automation,自动化营销机器人300024)),上榜理由:浦发银行智能化营销项目,创新研发了覆盖营销全流程的“自动流技术”,实现海量客户自动化营销,极大提升了零售客户线上经营能力。

  互联网和新兴科技飞速发展,转型和创新浪潮席卷而来,在深刻改变人们生活理念和行为模式的同时,也为传统金融业带来巨大的挑战。2008年马云喊话银行业,“银行不改变,我们就改变银行”,是互联网金融为商业银行带来的发展之问。

  银行以灵活的姿态迅速做出回应,并在发展中不断思考科技变革对银行的影响。最先发生变化的是“二八定律”被颠覆,作为理性“经济人”,商业银行往往把主要精力放在占比20%却能带来80%价值的客户身上。相较之下,拥有最广泛资金需求的长尾客群,却多为传统金融所忽略。

  随着大客户思维换档互联网时代指数思维的序幕拉开,商业银行纷纷开始借助具有低成本、覆盖面广优势的线上移动渠道开展批量营销。其中,浦发银行针对海量长尾客户,打造了精准触达客户的自动化营销利器。

  近年来为顺应新一轮技术变革,浦发银行充分发挥信息科技的先行作用,推进服务模式重构,不断提升数字化经营管理能力。其打造的AMA智能营销机器人,是银行业内首个线上营销全流程自动化闭环项目。该项目通过建立起涵盖目标数据洞察、预先策略规划、执行过程跟踪、营销数据捕捉、可视化评估分析、策略迭代优化的完整营销闭环,用数字化的方式扩展银行的客户经营服务能力,解决了营销场景中的规模化和差异化矛盾问题,实现了营销活动开展全链路上的自动化和无人化。

  一般来说,可以简单地将银行客群划分为头部客户、中产客户和长尾客户。围绕头部客户,银行不断完善私人银行体系;围绕中产客户,银行搭建了零售端的财富管理体系;但是对于长尾客户,银行虽然一直想服务好,但效果却并不乐观。

  这是因为,在传统金融思维模式下,金融机构有限的物理网点和客户经理人力资源仅能够服务存量优质客户群体,腾不出精力去对剩下超过80%以上的长尾客户资源进行充分的价值挖掘。

  浦发银行的第一次线上营销活动,从写需求、设计方案,到开发再到投产,包括零售业务部、网络金融部,法律合规部及运营管理部在内的四个部门,足足花了3个月才策划出四场活动,在此过程中还经历了18个需要审批的流程节点。

  这场历日旷久的战斗也让浦发银行意识到,传统的银行长尾客户管理存在多方面痛点问题,诸如如何批量触达长尾用户群、营销人力受限、长尾用户的粘性如何增强、业务运营成本偏高、客户服务理念较为被动、收益无法覆盖成本等等。但在当时,这些问题是无解的,这也让浦发银行营销活动线上转型暂时搁浅了。

  中国的线年美国的Scott Brinkek首次提出的Martech的概念。Martech=Marketing营销 + Technology技术,这是一种营销数字化,目的是通过技术赋予营销精细化操作的能力。

  一直以来,银行营销体系均沿用了国外银行的客户关系管理系统,从PCRM、OCRM到ACRM,包括分析型客户关系管理和操作型客户关系管理。然而区别于中国国情,国外银行只服务有钱人,较少涉足普惠金融。所以,将国外系统引入中国仍然解决不了银行不能为海量长尾客群提供服务的问题。

  对于传统银行来说,普遍按照服务等级和综合等级的高低将客户划分为四个象限。

  然而,浦发银行面临的现实是,客户经理仅仅能围绕重点客户进行营销,而其他三类客户则大多被忽视。面对这样的痛点,张琛认为,开发一套完全由智能机器人操作的平台,可以释放人力物力,以最低的成本来满足营销活动触达海量大众的需求。

  在开设创新实验室的契机下,张琛开始着手组建团队进行线上营销平台的研发。张琛按照技术线分解了四个小组,然后再根据需求去市场上寻找合适的人选。

  第一组是基于流式框架构建自动化营销平台。这组成员大多是业内专家,他们基于国内外主流的流式引擎,包括Spark、Flink以及国内的流立方技术,来设计大数据实时智能处理平台。

  第三组是市场运营和策划,主要任务是基于金融场景抽象成模块,供技术团队封装成自动化流程。

  第四组是UI和UX设计,负责设计触达客户的交互界面,包括动画、静态页面和感知逻辑等等。

  当人员集结好后,此时距2017年刚开始接触线上营销已经过去了一年,浦发银行对于线上营销也有了更多的需求,并提出了一些突破性的思路。

  核心问题来了,面对海量用户,如何实现服务从“千人一面”向“千人千面”的转化?这考验的是银行营销智能化的核心竞争力。团队创造性应用“一人一链”技术,一组机器人服务一个客户,同时有百万组的机器人服务百万级客户,而这些客户收到的短链接或者微信内容都完全不一样。每组机器人达成营销目标后即刻释放算力,并为下一位客户提供服务,解决了线上营销过程中规模化和差异化两大关键问题。

  线上营销机会稍纵即逝,时效性尤其重要。为此,团队还自主研发了一套独特的流式处理技术,实现“用户行为+用户交易”的同步实时感知。用户行为包括用户在渠道侧任意的浏览、点击等动作;用户交易包括其在银行实际发生的金融交易行为,如存款、理财购买等。

  而通过交易采集总线,系统能将行内重要系统的海量交易报文统一进行收集,并使用流式处理分离出感兴趣的交易和数据,在毫秒时间级别下分析出下一步的营销动作。

  在做好充分准备之后,AMA(即AI Marketing Automation,自动化营销机器人)于2018年4月上线,整个团队对AMA寄予厚望。然而上线后,与大数据营销相比,新营销平台的成功率并没有得到太大提高,客户触达率依然停留在5‰左右,而转化率1.7‰则在左右。

  在这个关键时刻,研发团队多次召开会议讨论,采取了很多措施,但转化率也只是缓慢增长。

  转折点发生在2019年10月。在市场营销中,营销组合及影响因素占据着十分重要的位置。因此对于基于数据智能的系统来说,营销是否精准关键在于采用的营销因子。张琛说,当我们发现了首个重要因子,成功将转换率提升了5-10倍,并验证可复现。

  正可谓“拨开云雾见月明”,沿着这条路径,团队将营销分析因子从传统的二维升到多维空间,找到传统营销分析无法找到的影响因子。多维空间影响因子包括用户行为因子,如用户点击浏览行为、客户参与行为等,营销活动策划因子如营销活动规则、达标条件等。此时,通过将客户行为与营销活动策化因子数据化,纳入营销活动策划分析中,预测出最为适宜的触达时机、渠道权益与活动门槛,平均转化率已经超过1%,且保持稳定。

  使用AMA策划一场全新的营销活动,需要哪些步骤?张琛非常自豪地介绍,对使用者来说是非常简单的两步:第一步策划者设计活动并进行抽象化,第二步封装到自动化流程里。接下来只需要大约一小时,AMA就能完全自动执行这场营销活动。

  执行自动化营销活动是拥有千万级用户数量的银行应对海量用户个性化需求的普遍方式。AMA回归营销流程核心环节,将客群筛选、营销物料准备(线)、营销策略部署、营销渠道触达、营销反馈实时感知与互动、营销权益发放、营销评估以及客服营销信息咨询环节完全串接并形成闭环,由自动化营销引擎统一调度,从而实现在首次初始化配置营销活动后,后续营销活动开展全部由营销机器人来完成,全流程无需任何人(策划、运营、分析、客服等)的参与。

  当团队在转换客户上取得突破后,面临的另一个难点就是如何提高业务感知度和认可度。“业务部门对于科技服务客户成效的质疑客观上肯定是存在的,我们采用客群对照的方式来检验AMA的成绩。同样的客群分成两拨,一拨按照业务部门传统方式经营,一拨用AMA经营。2020年全年帮助全行提升AUM330亿,带来的资产增长在全行排名第六,已相当于一家中型分行。”张琛这样说道。

  2020年初新冠疫情大面积爆发之际,银行业务普遍受到了较大的影响,但浦发银行跑在了行业前面,恢复速度也比较快。对此,AMA功不可没。

  通过AMA,银行可以自动为客户提供线上差异化服务,在营销战略上做好更精准、更具差异化的用户群定位,在特殊时期实现了客户服务不中断,支撑了疫情期间零售业务的线上经营。

  张琛认为,像AMA这样的自动化营销平台的研发成本很高,开发周期也很长,且由于商业银行对金融行业的业务、运营、监管理解更为透彻,具有基于业务去抽象模块进行产品化封装的能力,相比互联网公司更能解决特定金融场景下的业务痛点问题。

  在零售客户营销上,从新客运营到存量客户的财富管理,再到挽留客户流失,AMA为不同标签的零售用户群体提供个性化的全生命周期管理解决方案,基本涵盖了零售全部场景。以代发客户为例,AMA能精准分析不同代发工资企业的客户资产、产品特征,从而进行精准营销。

  有了AMA,浦发银行就有了线上营销的特殊武器。自动化、智能化的营销平台,可生产出无限的数字化营销劳动力,服务于全国的大众客户。

  新金融联盟(NFA)成立于2016年,致力于打造一个高质量的新金融政策研讨和行业交流平台。成立以来,联盟共组织各类闭门研讨会、优秀企业参访近百场,议题涵盖数字金融、数据治理、资产管理等方向。部分研讨成果形成报告,呈送给相关部门,推动了业界与监管的沟通交流,助力理事单位的合作共赢。

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